煮叶 | 学习星巴克，新式中国茶的“破”与“立”

在北京东二环至三环之间三丰北里的悠唐购物中心，“煮葉（TEASURE）”茶店显得特立独行，像一家独立书屋或咖啡馆，却有茶香溢出来。 

计划到开店，创始人刘芳前期准备用了两年半， 用两年半时间去准备一件事，在这愈发浮躁的时代显得非常另类。她计划把“煮葉（TEASURE）”，打造成一个像星巴克那样的茶品牌连锁店。

刘芳此前是星巴克高管，任华中区运营总监，之所以选择创建这个休闲茶饮品牌，是因为她觉得东方人骨子里还是对传统文化感到亲近，茶馆这种业态本就一直存在（茶饮市场约为千亿元），这几年大家对传统文化的自信也在增强，新的茶饮品牌有机会。

受星巴克启发

刘芳萌生出做茶饮料的想法，是在 2012 年。那时刘芳还是星巴克中国区华中运营总监。她经历过星巴克最惨烈的时刻：“股价从 36 美元跌到 8 美元”，也遇到了星巴克来中国大举开店的战略扩张期。从 2009 年到 2014 年，刘芳带领运营团队在国内“攻城掠地”，将星巴克第一家门店开到西安、长沙、南昌、郑州、合肥等地。

在刚刚开始的拓张时期，不论是星巴克总部前来考察的高管，还是刘芳，都不确定当时看起来有些破败的二三线中部城市里的消费者，能否接受用一天的伙食费买下一杯拿铁，可很快，扶摇直上的单店业绩让整个星巴克集团对中国市场刮目相看。长沙的第一家星巴克单店营业额就破了全国记录。

这让刘芳想到，如果咖啡这种典型的舶来品，都能在这么短的时间被国内消费者接纳，为什么对中国人来说更熟悉的茶饮料却不行？

刘芳认为，问题根源在于老式茶馆的形象。当时的茶馆里大多坐着大腹便便的中年人，“贵”、“土”、“老气”是茶馆的代名词，消费者不是不喜欢茶饮品，而是不愿意进茶馆。

正所谓不破不立，刘芳在煮葉的定位上，首先打破了人们对“茶馆”的既有印象。

我国咖啡人均年饮用量为0.03公斤，中国茶叶人均消费量为0.95公斤，中国人并非不喜欢喝茶，但茶还是私物，在家里喝，在公司泡，没有一个茶融入的公共场景，这是没有茶类星巴克的原因之一。

传统的茶馆太“仪式感”，需要摆茶具，冲泡，这让想放松，或专注工作会谈的年轻人不适应；而现在许多饮品店的茶又太随意，失去了喝茶的感觉。

现在年轻人生活节奏快，讨厌麻烦，刘芳希望煮葉不像中国传统茶需要那么多仪式感，来喝茶，喝茶就好，在店里慢慢喝或者带走一杯热茶都可以。这样会让人觉得服务不够到位？在刘芳看来，煮葉的服务是通过产品品质和设计细节关心顾客，而不是打扰他们。

回归本质，卸掉符号或许正是现在中国茶馆需要做的事。星巴克成功是打破了咖啡业的“传统藩篱”，把曾经数千种分支的咖啡标准化，把维持高品质的一杯杯咖啡卖给所有需要它的人，茶和咖啡一样，本质上就是一杯饮品，在发展历史中，它们被人为堆砌了很多符号。这些符号，星巴克卸掉了，煮葉也在努力卸掉。

刘芳计划把煮葉构建成一个都市“第三空间”，成为像星巴克一样，一个除了家、办公室之外可以依赖的茶饮场所，融入年轻人的生活方式。

为了“煮葉”的设计，刘芳多次飞到日本去请“国宝级设计大师”原研哉。原研哉是日本中生代国际级设计大师、无印良品（MUJI）艺术总监。他被“煮葉”的构思和刘芳的执着打动，原本“煮葉”只是想邀请原研哉做室内设计，结果大师主动接过了“煮葉从门店到茶具的所有设计。原研哉很快拿出了设计方案。竹木装潢、白瓷茶具、铁质茶盒，一个日式极简融合中式审美元素的空间逐渐形成。

如何构建空间，以及如何在恰当的空间中提供合适的产品，是所有茶店经营者需要注意的难题，而与空间适配的各个环节：包括店铺 Logo 的风格；光线的明亮与柔和；环境音乐的欢快或舒缓；甚至店员接待顾客的状态，都成为考察空间的因素。刘芳的“煮葉”面积有 310 平，顾客可以在其中可以更自在地选茶、泡茶、品茶。

为了能够试出消费者对品牌定位的喜好，“煮葉”除了有原研哉设计的旗舰店之外，同步新开的西安店则尝试性地使用了美式的装修风格。

产品

煮葉的饮品分为三条线，第一种是手冲的原叶茶，针对喜爱传统茶的人，其中男性居多；第二种是用Steampunk制作的风味煮，包括各种花草茶，植物饮品；第三种是用茶咖机制调的饮品，借鉴咖啡的制作方式，以茶作为基底，包括各种茶拿铁和冰饮。店内提供的甜点是请日本甜点造型师冷水三希子参与研发的，以佐茶的口感，美感出发测试产品，比如“白色山丘”像一顶小小的雪山山尖，奶油之下混合了红薯泥，雪梨浆，杏仁等原料。

在定价方面，煮葉的饮品定价比星巴克稍高，在35-50元区间。虽定价比星巴克稍高，但煮葉的一壶茶可以续杯，消费者饮茶时间一般也比咖啡要长，因此这个定价并不会让顾客感觉不合理。

建立员工体系

为了能让消费者们建立起对“煮葉”这一新式茶饮的品牌认知，刘芳仿照星巴克对店员“咖啡伙伴、咖啡公使、咖啡大师”的成长体系，对“煮茶”的员工拟定了“煮茶师、茶秀才、茶学士、茶状元”四个级别，各个角色需要在日常运营中承担不同的职责。

在煮葉，煮茶师相当于星巴克店里的伙伴，他在日常工作中可以回答顾客的基本问题；茶秀才可以举办讲授茶类知识的教学与讲座；茶学士能承担更大型的媒体对外宣讲，以及培训员工等职责。

这套培训体系有着浓重的星巴克烙印，对内而言，员工可以在体系中实现目标明确的职业进阶，有助于增强员工的忠诚度，对外来说，来到煮葉的顾客能够在消费饮品的同时获取与茶叶、泡茶、茶具等相关知识，从而获得比快消类茶饮品更有趣的体验。

打破消费者们对“茶馆”空间的刻板印象，将煮葉打造成第三空间，模仿星巴克建立煮葉的员工体系，刘芳在通过煮葉完成她对茶馆的“破”与“立”。

从误解到建立新认知，再逐渐接纳，从事新式茶饮的创业者们正在对消费者们进行着新式茶饮的市场教育。

中国人对饮茶其实有着天然的认同，如果茶能卸下千年来背负着的越来越沉重的“符号”，真正回归到饮品本身，如果新式茶饮能够让茶馆、咖啡馆两者提供相似的空间、产品体验，在中国，“Tea or Coffee”，更多人会趋向于选择茶。